Les leçons que nous avons apprises sur la stratégie de croissance liée à la tarification des entreprises

Une bonne stratégie de croissance basée sur la tarification est essentielle pour toutes les entreprises, quelle que soit leur taille. Des scaleups aux multinationales, la tarification est une pièce du puzzle qui peut faire ou défaire même les meilleurs produits et entreprises.

En septembre 2022, nous avons participé à la conférence SaaStr Global à San Francisco et avons rejoint plus de 10 000 fondateurs, investisseurs en capital-risque et cadres du monde entier pour discuter de tout ce qui concerne la tarification.

En tant que première licorne Bulgare, évaluée à plus d'un milliard de dollars, nous avons pris la parole lors de plusieurs événements SaaStr. Et nous avons été ravis de participer à l'événement mondial de 2022 en tant que sponsor officiel et de partager certaines de nos idées sur le modèle de tarif des entreprises avec le vaste éventail de participants SaaS.

Des prix pas assez étudiés qui font couler le navire

Les investisseurs en capital-risque sont experts dans la découverte des start-ups qui peuvent et vont croître en taille et en rentabilité et investissent en conséquence. Une partie considérable du puzzle qui conduit à cette croissance comprend la tarification et son rôle dans l'économie unitaire globale d'une entreprise.

Le célèbre homme d'affaires américain Warren Buffett a déclaré un jour : « La décision commerciale la plus importante dans l'évaluation d'une entreprise est le pouvoir de fixation des prix. Cela signifie que si vous pouvez augmenter vos prix tout en gardant vos clients fidèles, alors vous êtes sur la bonne voie. »

Dans notre session SaaStr, « How Not to Go Cheap : The Data Behind Staying Away from Freemium and Focusing on Premium », notre PDG et cofondateur, Hristo Borisov, a partagé quelques conseils importants sur le modèle de tarif des entreprises, basés sur nos recherches et notre expérience.

Au cours de la session, Hristo Borisov a mentionné une statistique du cabinet de conseil Simon-Kucher, qui a révélé qu'environ 75 % des nouveaux produits échouent entièrement en raison d'une mauvaise stratégie de tarification et de la réticence des clients à payer. Mais comment les entreprises peuvent-elles éviter ces pièges et à quoi ressemble un mauvais modèle de tarif ?

Le choc des fonctionnalités

Selon le livre de Madhavan Ramanujam, « Monetizing Innovation », la raison la plus fréquente de l'échec de la tarification des produits est le « choc des fonctionnalités ».

Le choc des fonctionnalités est la situation dans laquelle les entreprises créent des situations fourre-tout avec des produits en y intégrant trop de fonctionnalités et en les rendant trop chers. Cela se produit parce que les entreprises peuvent surestimer les besoins du client cible et que les clients ne sont pas disposés à payer pour un produit doté de fonctions dont ils n'ont pas besoin.

La leçon à en tirer est qu'il faut concevoir un produit ne comportant que les fonctionnalités exigées par le client. Un bon exemple d'échec du « choc des fonctionnalités » est le téléphone Fire d'Amazon, que le public a jugé trop cher et doté de fonctionnalités inutiles.

Minivations sous-évaluées

Les « minivivations » sont des produits qui ont échoué parce que leur prix était trop bas dès le début de leur développement. Ils coûtent moins cher que ce que les clients sont réellement prêts à payer pour le produit et sacrifient les bénéfices.

Un exemple frappant est le SUV d'Audi, pour lequel l'entreprise a sous-estimé la demande de 14 % et par conséquent, a sous-évalué le prix du produit et manqué d'importants bénéfices.

Les joyaux cachés

Les « joyaux cachés » sont des produits qui ne sont jamais lancés malgré un potentiel de marché énorme, car leurs concepteurs pensaient qu'ils pourraient cannibaliser les activités existantes.

L'exemple principal est celui de Kodak qui n'a pas lancé la photographie numérique en 1973, alors qu'il l'avait développée, parce qu'il craignait qu'elle ne détruise son activité analogique.
Vous pourriez penser que cela est plutôt rare, mais ces « joyaux cachés » se produisent souvent lorsque les entreprises atteignent un point d'inflexion, par exemple lorsqu'elles passent du commerce hors ligne au commerce en ligne.

Tueurs potentiels : Les morts-vivants

À l'instar de leur homonyme, les « morts-vivants » sont des produits qui n'auraient jamais dû être lancés, car les clients n'en veulent pas ou n'en ont pas besoin et ils peuvent même nuire à l'image d'une marque en raison de leur manque de pertinence.

Un exemple parfait est celui des Google Glass, un ordinateur portable léger qui a entaché la réputation de la marque Google.

Modèle de tarif des entreprises : premium ou freemium ?

L'un des éléments clés de notre stratégie de tarif a été de bien cibler notre clientèle. Nous nous sommes concentrés et nous nous concentrons toujours sur le soutien aux scaleups et aux entreprises plutôt qu'aux startups en phase de démarrage.

Cette focalisation sur le client nous a permis de créer (et d'innover continuellement) un produit qui répond à des besoins spécifiques, y compris le développement de ces dernières, plutôt que de créer un produit susceptible de provoquer un « choc des fonctionnalités ».

« Nous avons fait quelque chose de très peu conventionnel », se souvient notre PDG Hristo Borisov. « Habituellement, les entreprises commencent par une option freemium dans leur modèle de tarification commerciale et déterminent le prix réel plus tard, ce qui est ensuite difficile à facturer. Mais nous avons décidé de nous concentrer sur la monétisation de quelques clients directement avec un modèle premium qui restait rentable en offrant une plus grande valeur. Très peu de gens faisaient cela sur le marché ».

C'était un risque d'opter pour un modèle premium, mais notre modèle de tarif, se base sur un produit de qualité supérieure couplé à du cashback ce qui fait que le produit reste abordable. Nos clients comprennent que plus ils utilisent le produit, moins ils paient, c'est donc une situation gagnant-gagnant.

Fidéliser les clients

Alors, comment les modèles de tarif des entreprises peuvent-ils attirer les clients et les fidéliser ? La structure de prix doit refléter la valeur fournie au client, c'est-à-dire que votre produit doit en valoir la peine.

« Nous aimons beaucoup le fait que lorsque vous payez avec votre carte, vous bénéficiez de l'offre de cashback. Nous avons changé pour Payhawk à cause du cashback, mais nous sommes restés pour le produit ! ». a déclaré Benoit Menardo, cofondateur de Payflow.

L'accent que nous mettons sur le service et l'innovation centrée sur le client nous permet d'améliorer continuellement le produit pour offrir les meilleurs résultats et la meilleure expérience. Ce type d'innovation serait impossible avec un modèle freemium et nos clients comprennent qu'ils paient pour un produit qui évoluera avec eux et les accompagnera dans leur croissance.

Identifier la volonté de l'acheteur

Nous avons conçu notre structure de prix en identifiant la volonté des clients de payer. Pour ce faire, nous avons utilisé une étude de marché comportant plusieurs questions sur le prix. Et en appliquant le modèle de sensibilité au prix de Van Westendorp. Une théorie mathématique développée dans les années 1970 et qui reste valable aujourd'hui.

Le résultat est un graphique qui révèle les tarifs perçus comme acceptables dans une fourchette de prix plus basse (et plus de clients) et de prix plus élevée (avec moins de clients). Le point optimal se situe quelque part au milieu.

Des prix plus bas avec beaucoup de clients peuvent convenir à certaines entreprises, mais comme nous l'avons mentionné plus haut, pour nous, cela étoufferait notre capacité à innover et à améliorer notre produit pour nos clients. Nous ne proposons pas de gratuités et de récompenses pour capter le plus de clients possible, mais nous nous concentrons sur notre groupe cible et offrons des avantages compétitifs qui ajoutent de la valeur à leurs opérations, notamment : 80 % de saisie de données et de processus manuels en moins et une clôture de fin de mois quatre fois plus rapide.

Des cartes d'entreprise Visa aux comptes fournisseurs

Nous ne disons pas qu'il est facile de fixer les prix. En plus d'étudier la théorie de l'échec de la tarification, nous avons passé beaucoup de temps à itérer sur notre stratégie de tarification et avons essayé 15 modèles de tarif au cours des deux premières années.

Que vous proposez un modèle « à volonté » qui offre la même chose à chaque client, ou une solution personnalisée de type « à la carte », l'important est de s'assurer que les clients obtiennent de la valeur pour leur investissement. Et cela est presque impossible lorsque l'on offre du freemium.

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